Міжнародна діяльність українських громад за останні роки істотно змінилася. Якщо раніше вона часто обмежувалася протокольними візитами та угодами про побратимство, то сьогодні громади шукають партнерів для відновлення, представляють інвестиційні проєкти, працюють із міжнародними організаціями, беруть участь у європейських програмах, приймають іноземні делегації та безпосередньо спілкуються з політиками, фондами, муніципалітетами й медіа інших країн.

Кожна така взаємодія формує уявлення не лише про конкретне місто чи село. Через громаду іноземний партнер бачить Україну - її інституційну спроможність, культуру управління, відкритість, надійність і здатність виконувати домовленості.

Саме тому нова Комунікаційна стратегія Міністерства закордонних справ України на 2026-2030 роки заслуговує на увагу не лише дипломатів. Вона не визначає окремих завдань для органів місцевого самоврядування і не створює нових механізмів підтримки їхньої міжнародної діяльності. Однак у документі сформульовано низку підходів, які можуть бути корисними громадам, що вже стали учасниками міжнародної комунікації України.

Стратегія виходить із того, що комунікація є інструментом державної політики та засобом досягнення зовнішньополітичних цілей. Серед її функцій - адвокація українських ініціатив, захист репутації держави, просування позитивного образу України, протидія дезінформації та формування стійких переконань у міжнародних аудиторіях.

Для громад це можливість подивитися на власну міжнародну діяльність ширше: не лише як на пошук ресурсів для місцевого розвитку, а й як на частину представлення України у світі.

Комунікація має працювати на результат

Одна з центральних тез Стратегії полягає в тому, що комунікація не повинна завершувати роботу - вона має допомагати її виконувати.

«Комунікація МЗС розглядається не просто як звіт про пророблену роботу, а як невід’ємна складова дипломатичних зусиль».

Цей підхід особливо актуальний для громад, які розвивають міжнародні партнерства. Публікація після підписання меморандуму, фотографія з делегацією чи повідомлення про отримане обладнання фіксують подію, однак самі по собі ще не розвивають співпрацю.

Стратегічна комунікація починається раніше - з розуміння того, навіщо громаді потрібен певний партнер, яку пропозицію вона йому робить, які аргументи можуть бути переконливими та який результат має принести спілкування. Вона супроводжує партнерство впродовж усього його розвитку: від першого контакту і представлення громади до реалізації спільного проєкту та пояснення його результатів жителям і міжнародній аудиторії.

Це принципово інша логіка, ніж звичне інформаційне обслуговування діяльності. Комунікаційник у такій моделі не лише оформлює вже ухвалені рішення, а допомагає сформувати пропозицію, зрозумілу й важливу для конкретного партнера.

Кожне повідомлення потребує чіткої конструкції

Для підготовки комунікаційних продуктів МЗС запроваджує принцип «МАСК». Він передбачає відповіді на чотири запитання: мета, аудиторія, сигнал і контекст.

«Мета» пояснює, для чого створюється повідомлення; «аудиторія» - для кого; «сигнал» - що саме необхідно донести; «контекст» - як це буде сприйнято з урахуванням місцевих обставин. За задумом авторів Стратегії, такий алгоритм допомагає ефективніше використовувати комунікаційні ресурси, досягати вимірюваних цілей і уникати помилок.

Для громад «МАСК» може стати практичним способом перевірки міжнародної комунікації ще до того, як лист, презентація чи публікація потрапить до адресата.

Наприклад, повідомлення про зруйновану школу матиме різний зміст залежно від мети. Якщо громада інформує жителів, їй потрібно пояснити стан об’єкта і подальші рішення. Якщо звертається до потенційного іноземного партнера, важливо показати не лише масштаб руйнувань, а й кількість дітей, підготовлений проєкт, внесок громади, очікуваний результат та можливу роль партнера.

Наявність англомовного перекладу ще не робить місцеву новину міжнародною комунікацією. Для іншої аудиторії часто потрібно переосмислити саму структуру повідомлення, відібрати зрозумілі аргументи й пояснити те, що всередині України здається очевидним.

Позиція прохача не створює рівноправного партнерства

Одна з найсильніших тез документа стосується бажаного сприйняття України у світі:

«Україна має сприйматися не як жертва чи країна, що лише просить про допомогу, а як надійний та сильний безпековий партнер. Країна, що пропонує рішення, а не проблеми».

Для українських громад, особливо постраждалих від війни, потреби залишаються величезними й цілком обґрунтованими. Проте спосіб представлення цих потреб значною мірою визначає характер майбутніх відносин.

Комунікація, побудована лише навколо дефіцитів і руйнувань, закріплює за громадою роль отримувача допомоги. Натомість партнерська позиція передбачає чітко сформульовану проблему, підготовлене рішення, власний внесок, спроможну команду та розуміння спільної вигоди.

Громада може запропонувати міжнародному партнеру не тільки можливість профінансувати певний об’єкт. Вона може надати майданчик для апробації технології, поділитися досвідом роботи в умовах війни, створити спільний освітній або культурний продукт, розвивати зв’язки між місцевими підприємствами, закладами освіти й громадськими організаціями.

Це змінює саму природу співпраці: замість разової благодійної допомоги виникає взаємодія, у продовженні якої зацікавлені обидві сторони.

Репутація формується довгою комунікаційною присутністю

Стратегія відмовляється від орієнтації на короткочасні інформаційні сплески. У документі зазначено, що одиничні сигнали швидко зникають у перенасиченому інформаційному просторі, тому комунікація має бути системною, повторюваною і достатньо тривалою.

Для міжнародної роботи громад це означає, що одного вдалого виступу на форумі або однієї презентації проєкту недостатньо. Іноземний партнер оцінює громаду за сукупністю контактів: наскільки послідовно вона комунікує, чи відповідає на листи, чи повідомляє про виконання домовленостей, чи здатна надати перевірені дані, чи підтримує зв’язок після завершення проєкту.

Так само формується і публічна репутація. Якщо громада розповідає лише про підписання документів, але не показує подальших результатів, її міжнародна діяльність виглядає церемоніальною. Якщо ж у комунікації простежується шлях від першої домовленості до конкретної зміни для жителів, партнерство набуває зрозумілого змісту.

Послідовність особливо важлива для невеликих громад, які не мають значних рекламних бюджетів чи окремих міжнародних департаментів. Їхньою перевагою може стати не гучність, а надійність сигналу: чіткий профіль громади, кілька пріоритетних тем і системне підтвердження власної спроможності реальними результатами.

Зовнішню аудиторію потрібно розуміти, а не уявляти

У Стратегії наголошено, що зовнішня комунікація не може бути універсальною. Повідомлення мають враховувати мову, образи, культурні, історичні, релігійні та політичні особливості конкретних суспільств.

Для громад це значно більше, ніж вимога перекладати матеріали іноземними мовами.

Одна й та сама пропозиція може мати різні аргументи для муніципалітету сусідньої Польщі, регіону Німеччини, скандинавського фонду чи японської агенції. Для одних партнерів важливим буде розвиток міжмуніципальної солідарності, для інших - технологічність і вимірюваність результату, для третіх - економічний потенціал, екологічні стандарти або залучення громадян.

Ефективна громада не починає міжнародну розмову з багатосторінкової розповіді про себе. Спершу вона намагається зрозуміти співрозмовника: його пріоритети, попередній досвід, політичний і суспільний контекст, можливості та обмеження.

Така підготовка є проявом поваги до партнера і водночас зменшує ризик того, що добре підготовлений місцевий проєкт залишиться непоміченим через неправильно обрану мову його представлення.

Міжнародний голос України складається з багатьох голосів

Окремий розділ Стратегії присвячено формуванню навколо МЗС ширшої комунікаційної спільноти. Документ прямо визнає, що сучасна зовнішньополітична комунікація не може спиратися лише на ресурси дипломатичного відомства. До неї мають долучатися державні й недержавні актори, експертні середовища та громадянське суспільство.

Особливо показовим є формулювання:

«Спільнота діє за принципом розподіленої мережі, де кожен учасник підсилює загальнонаціональний наратив. Комунікаційна децентралізація масштабує зусилля МЗС та підвищує довіру іноземних цільових аудиторій».

Поняття «комунікаційна децентралізація» в цьому документі не стосується реформи місцевого самоврядування. Йдеться про розподілену модель комунікації, у якій загальнонаціональний голос підсилюють різні учасники.

Водночас саме територіальні громади є природною частиною такої архітектури. Вони можуть показувати міжнародним партнерам Україну поза межами офіційних урядових повідомлень - через роботу місцевих інституцій, рішення під час війни, відносини між владою та жителями, розвиток підприємництва, відновлення шкіл, лікарень, систем водопостачання й енергетики.

Така комунікація має особливу силу, оскільки ґрунтується на безпосередньому досвіді. Розповідь українського голови громади перед муніципальною радою іноземного міста, спільний проєкт двох шкіл або професійний контакт між комунальними підприємствами створюють довіру на рівні, якого не завжди можна досягти загальнонаціональними інформаційними кампаніями.

Водночас розподіленість не означає суперечливості. Стратегія передбачає координацію зовнішніх повідомлень, взаємний обмін даними та погодження позицій, зокрема з місцевою владою. Для громад це особливо важливо у випадках, коли йдеться про безпекові питання, наслідки обстрілів, міжнародні переговори, чутливі статистичні дані або теми, які можуть бути використані російською пропагандою.

Ефективність комунікації вимірюється змінами, а не кількістю публікацій

Стратегія пропонує відмовитися від інтуїтивного оцінювання комунікацій і перейти до конкретних показників. Серед можливих критеріїв названо охоплення, цитованість, тональність згадок і зміну ставлення аудиторії. Водночас документ містить значно важливіше застереження:

«МЗС розглядає комунікації як точну науку, де успіх вимірюється не кількістю проведених заходів, а реальними зрушеннями у громадській думці, досягненням конкретних домовленостей та рішень».

Для громад це один із найкорисніших принципів документа.

Кількість опублікованих новин, зустрічей, підписаних меморандумів і закордонних поїздок сама по собі нічого не говорить про ефективність міжнародної діяльності. Значно важливіше, чи перетворився контакт на тривале партнерство, чи підтримав іноземний муніципалітет конкретний проєкт, чи з’явилися нові можливості для місцевого бізнесу, молоді, закладів освіти або комунальних підприємств.

Так само варто оцінювати й комунікаційний результат. Чи зрозуміли партнери пропозицію громади? Чи змінилося їхнє уявлення про неї? Чи звернулися після публікації нові організації? Чи вдалося переконати партнерів продовжити співпрацю? Чи стала громада впізнаваною у певній сфері - енергоефективності, освіті, соціальній політиці, цифровізації або відновленні?

Така система оцінювання змушує планувати комунікацію разом із самим проєктом і заздалегідь визначати, яку зміну вона повинна забезпечити.

Від міжнародних зв’язків - до муніципальної дипломатії

Комунікаційна стратегія МЗС не називає українські територіальні громади окремими учасниками дипломатичної системи. Тому було б перебільшенням стверджувати, що документ офіційно закріплює їхню нову роль.

Однак Стратегія виразно фіксує ширшу зміну: міжнародна комунікація держави вже не зосереджена в одному відомстві й не обмежується офіційними дипломатичними каналами. Вона розвивається як мережа взаємопов’язаних голосів, здатних доносити українські позиції до різних аудиторій і створювати довготривалу довіру.

Українські громади вже працюють у цій реальності. Вони укладають міжнародні угоди, беруть участь у європейських мережах, представляють проєкти відновлення, комунікують із муніципальними лідерами й безпосередньо впливають на те, як Україну бачать за кордоном.

Наступний крок полягає в тому, щоб робити це усвідомлено: розуміти мету кожного міжнародного контакту, вивчати аудиторію, пропонувати партнерам рішення, системно підтримувати довіру, координувати чутливі повідомлення та оцінювати комунікацію за реальними результатами.

Саме тоді міжнародні зв’язки громади перестають бути сукупністю окремих проєктів і поступово стають муніципальною дипломатією - професійною, послідовною і здатною працювати одночасно на місцевий розвиток та міжнародну суб’єктність України.